對于食品飲料行業(yè)來說，2024年注定是難忘的一年，產(chǎn)品大爆炸、資源強爭奪、生存大逃殺......

用一個字來概況食飲行業(yè)業(yè)態(tài)，那就是——“卷”；用一個字來描述食飲人心境，無疑是——“難”。由酒食新消費、上海聞于天品牌咨詢、中法合資高博中貿(mào)國際會展集團主辦，消費紀、上海湖南商會食品分會協(xié)辦，上海菌小寶健康科技、浙江廚寶食品、上海樂體控健康科技、山西唯思可達天然飲業(yè)、阜陽市尚源食品、內(nèi)蒙古美番了生物科技支持的破卷“飲”新，趁“食”而上-2024食品飲料新質(zhì)標桿品牌打造論壇成功舉辦。一場以“破卷‘飲’新 趁‘食’而上”為主題的2024年食品飲料新質(zhì)標桿品牌打造論壇精彩上演。

聞于天標桿品牌咨詢創(chuàng)始人李青松、菌小寶聯(lián)合創(chuàng)始人孫婧、上海樂體控健康科技有限公司創(chuàng)始人高鵬、浙江廚寶食品有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人章琦、消費紀創(chuàng)始人曉樣、內(nèi)蒙古美番了生物科技有限公司CEO陳遙、山西唯思可達天然飲業(yè)有限公司CEO張倩玉、阜陽市尚源食品有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼總經(jīng)理孟翼飛，從消費者洞察、細分品類開發(fā)與標準建設、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面展開討論，為食飲品牌破卷提供新解法。

本文就論壇主要內(nèi)容進行整理，以饗讀者。

成為標桿，勝過最好

論壇現(xiàn)場，聞于天標桿品牌咨詢創(chuàng)始人李青松提出了這樣一個觀點：成為標桿，勝過最好。

什么是標桿品牌，標桿品牌的具體判斷標準是什么？

李青松認為，標桿品牌應當是具備有高辨識度、有品牌印記符號的品牌，其他一眾品牌唯其馬首是瞻，代表了可見的未來；意味著該品牌是細分品類的第一，并有著遠遠超出第二名的高溢價價值。

這就要求品牌具備以下四種能力：首先，必須為行業(yè)細分品類某種標準的創(chuàng)新發(fā)起者（并非是要一個完全的創(chuàng)新）；第二，在其細分品類（完全可能是人造出來的品類）占據(jù)首要位置；第三，具備細分品類標簽詞的第一聯(lián)想位置；第四，具備持續(xù)的創(chuàng)新迭代能力。

那么，如何成為標桿品牌？

李青松認為，標桿品牌被品牌五力重構(gòu)，即產(chǎn)品力、品牌力、傳播力、渠道力、社群力，但是目前大多數(shù)品牌在這幾個方面要么執(zhí)行不到位，要么自信過頭。

大道至簡：回歸產(chǎn)品、回歸用戶

論壇現(xiàn)場，各嘉賓的一個明顯共識是：產(chǎn)品，是破卷的首要著力點。

聞于天標桿品牌咨詢創(chuàng)始人李青松認為，要想建立真正的強大競爭壁壘，必須遵循產(chǎn)品第一性原理。

他認為品牌在塑造產(chǎn)品力上，可以從以下六大方面著手：利用新生產(chǎn)工藝、新技術；利用新消費場景；添加或者減少成分；采用創(chuàng)新的產(chǎn)品原材；利用新的消費趨勢；大勢跟隨兼創(chuàng)新。

●遵循產(chǎn)品第一性原理，做好差異化創(chuàng)新

對于食品飲料來說，面對存量競爭，產(chǎn)品差異化創(chuàng)新不可或缺。

作為益生菌行業(yè)標桿，菌小寶通過區(qū)別于同類產(chǎn)品的“專業(yè)感、科技感、未來感、守護感”的打造，成為中國“千億活菌領航者”，菌小寶聯(lián)合創(chuàng)始人孫婧表示，創(chuàng)新是菌小寶得以破卷的關鍵?；诖耍氁驳靡猿蔀椤耙詷O致的品類創(chuàng)新帶動產(chǎn)品發(fā)展”的生動樣本。

上海樂體控健康科技有限公司創(chuàng)始人高鵬從飲料角度，進一步探討了如何打造極致產(chǎn)品。他認為，除品類外，品牌還要經(jīng)過行業(yè)、消費者、思維方式上的綜合考量，著重關注成癮性、功能性、剛需性、情緒價值等方面，攻小不攻大，做出差異化。

阜陽市尚源食品有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼總經(jīng)理孟翼飛從傳統(tǒng)零食方面提供了新的思考。他表示，面對同行們在產(chǎn)品口味等方面的加法，尚源食品反其道而行，抓住健康這一底色，通過產(chǎn)品研發(fā)來做減法，形成了自己的優(yōu)勢。

●以消費者為中心，用戶至上

“做產(chǎn)品、做營銷，本質(zhì)是為了創(chuàng)造價值去滿足用戶需求”，菌小寶聯(lián)合創(chuàng)始人孫婧在現(xiàn)場表達了這一觀點。

她認為，用戶的“簡單”建立在食飲品牌自身的“復雜”之上。以菌小寶為例，其通過復雜的工藝技術，成功解決了高菌量與好口感之間的矛盾，通過包裝設計的創(chuàng)新解決用戶便攜的痛點。

上海樂體控健康科技有限公司創(chuàng)始人高鵬也表達了類似觀點。他認為，當下消費者既要又要的底層邏輯是需求升級。無論是零售方，還是渠道方、品牌方，想實現(xiàn)高質(zhì)平價，核心是思維的改變，要以消費者為中心。

內(nèi)蒙古美番了生物科技有限公司CEO陳遙分享了美番樂番茄汁在圍繞消費者進行產(chǎn)品調(diào)整的經(jīng)驗，針對南方消費者偏甜的消費習慣，美番樂番茄汁加入適量蜂蜜進行調(diào)和，并積極培育酸甜適中的品種，從源頭上解決消費痛點；針對差異化的消費場景，推出如：【喜宴版】等不同版本的產(chǎn)品。

堅持長期主義，專注自身發(fā)展

創(chuàng)新之外，唯有堅守。面對行業(yè)日益激烈的內(nèi)卷，現(xiàn)場嘉賓也從自身經(jīng)歷出發(fā)，分享了“抱元守一”的重要意義。

菌小寶聯(lián)合創(chuàng)始人孫婧認為，菌小寶從國內(nèi)第一款益生菌嬰幼兒配方奶粉走向如今的全生命周期高端益生菌，除創(chuàng)新外，更在于20余年來始終專注健康事業(yè)。

業(yè)內(nèi)唯一持續(xù)深耕“帶骨肉”20年的浙江廚寶的聯(lián)合創(chuàng)始人章琦表示，面對行業(yè)內(nèi)卷，品牌應當告別“更加”策略，避免效率競爭陷阱，將對手變得無關緊要，專注自己的成長。

山西唯思可達天然飲業(yè)有限公司CEO張倩玉分享了自身面對業(yè)內(nèi)的“0糖”風暴下的“不跟風”選擇，她認為品牌應找到自己立足的根本，盲目的跟風不叫創(chuàng)新。

關注行業(yè)新變，加強新渠道建設

過去，在供小于求或者供求相對平衡的狀態(tài)下，食飲企業(yè)只需做好品牌傳播，將信息傳遞給消費者，就能賺到錢。

后來，供給相對過剩，食飲企業(yè)又開始拼渠道，通過對渠道的把控甚至壟斷，左右消費者的選擇。

隨著行業(yè)走向內(nèi)卷，渠道互博也越發(fā)激烈，在新消費方式轉(zhuǎn)變、消費場景拓寬之下，多元渠道的崛起，食飲行業(yè)渠道建設也迎來新的挑戰(zhàn)。

那么，食飲品牌如何認識當下渠道的變化，又該如何應對？

山西唯思可達天然飲業(yè)有限公司CEO張倩玉認為，渠道為王的時代已經(jīng)過去，近年來線下渠道、傳統(tǒng)電商的比重持續(xù)下降，抖音等內(nèi)容電商、硬折扣店、私域等新興渠道呈日益增長態(tài)勢，這是機遇也是挑戰(zhàn)。

蒙古美番了生物科技有限公司CEO陳遙認為，隨著多元渠道的崛起，傳統(tǒng)渠道打法逐漸失效，品牌方與經(jīng)銷商之間的關系也在發(fā)生微妙的變化。對于品牌來說，應當結(jié)合自身特色與優(yōu)勢，優(yōu)先選擇相適應的渠道進行深耕，尤其是創(chuàng)新品牌更應學會借勢借力，除傳統(tǒng)經(jīng)銷商外，也可以尋求新型的合作伙伴。

阜陽市尚源食品有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼總經(jīng)理孟翼飛認為，面對經(jīng)濟下行，食飲經(jīng)銷商也在積極尋求轉(zhuǎn)變，品牌可以嘗試與經(jīng)銷商共同開發(fā)產(chǎn)品；除此之外，還應關注渠道利潤，只談產(chǎn)品建設，品牌也無法做大做強。

關注食品安全，守住產(chǎn)業(yè)底線

值得一提的是，在論壇的圓桌對話環(huán)節(jié)，多位嘉賓還對“?？怂箍萍肌边@一食品安全、食品添加劑問題分享了自身見解。

其中，山西唯思可達天然飲業(yè)有限公司CEO張倩玉認為，“海克斯科技”這一問題的出現(xiàn)，實際上也是食品工業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，當下人們對添加劑等的貶斥和抵觸也反映了大家對樸素的田間地頭食材的最原始的追求。

阜陽市尚源食品有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼總經(jīng)理孟翼飛認為，“?？怂箍萍肌边@一問題的出現(xiàn)離不開當下激烈的競爭環(huán)境，產(chǎn)品卷向更低的價格倒逼企業(yè)降低生產(chǎn)成本，讓科技走錯了方向；盡管標準之下的食品添加劑不會帶來安全問題，但還是應當減少對其的使用，借助科技工藝來幫助食品安全做減法應當是未來的發(fā)展方向。