近日，起售價(jià)格僅為499元的REDMI 14C引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，開售僅半小時(shí)，直播就賣完了一個(gè)月的量。

“499，炸了我都夸它聲響?！?/span>

“沒關(guān)系，它卡3秒，我爺愣2秒，簡直流暢無比?！?/span>

前有5元一杯被大眾“雙標(biāo)”縱容的蜜雪冰城，后有499元能讓網(wǎng)友自發(fā)“找補(bǔ)”的紅米14C。這些被消費(fèi)者叫好的產(chǎn)品背后，靠得僅僅是低價(jià)嗎？

酒食新消費(fèi)聯(lián)想到，2024年，德國連鎖超市ALDI奧樂齊推出的9.9元白酒也曾一度引發(fā)行業(yè)熱議；胖東來聯(lián)合寶豐推出的“自由愛1995”在僅13家門店情況下，就實(shí)現(xiàn)了月銷量10萬+。

盡管它們都還未能撞線“白酒界蜜雪冰城”，但不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)進(jìn)入“質(zhì)價(jià)比”、“品價(jià)比”時(shí)代，當(dāng)下沉市場(chǎng)成為個(gè)人消費(fèi)的新戰(zhàn)場(chǎng)，以自飲為主的大眾口糧酒正越發(fā)受到消費(fèi)市場(chǎng)關(guān)注，它們正試圖“登上主桌”，參與到白酒行業(yè)格局的深刻演變中。

本期內(nèi)容是2025酒業(yè)前瞻系列的第三篇，酒食新消費(fèi)將聚焦“大眾口糧酒”，看一看新的一年它積聚了怎樣的發(fā)展勢(shì)能，又將為行業(yè)帶來哪些新變？

01 大眾口糧酒：不確定中的“相對(duì)確定”

當(dāng)前，外部環(huán)境的復(fù)雜性放大了消費(fèi)的不確定性，疊加行業(yè)周期波動(dòng)，使得中高端白酒在消費(fèi)場(chǎng)景缺失之下，需求出現(xiàn)明顯下滑。

反映在市場(chǎng)端，可以看到，2024年白酒市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)價(jià)格帶出現(xiàn)明顯下移趨勢(shì)。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國白酒中期研究報(bào)告》顯示，2024年1-6月白酒市場(chǎng)經(jīng)銷商、零售商反饋市場(chǎng)動(dòng)銷最好的前三價(jià)格帶分別為300元-500元、100元-300元、100元及以下，而倒掛程度前三價(jià)格帶分別為800—1500元、500—800元、300—500元。

另有數(shù)據(jù)顯示，以100元及以下價(jià)格帶為主戰(zhàn)場(chǎng)的光瓶酒自2013年以來便駛?cè)氚l(fā)展快車道，年均復(fù)合增長率達(dá)14%，預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)規(guī)模超過1500億元。

綜合來看，可以說在2024年大眾口糧酒實(shí)現(xiàn)了相對(duì)穩(wěn)健的發(fā)展，并且市場(chǎng)還在持續(xù)擴(kuò)容。

而結(jié)合多家頭部酒企年末經(jīng)銷商大會(huì)的戰(zhàn)略規(guī)劃，可以預(yù)見，2025年外部環(huán)境變化對(duì)酒業(yè)帶來的不利影響將進(jìn)一步加深。

在此之下，在消費(fèi)端更具剛性的大眾口糧酒無疑將更具發(fā)展韌性。

而從更為長遠(yuǎn)的角度來看，大眾口糧酒的主力消費(fèi)群體的不斷壯大也將為未來大眾口糧酒市場(chǎng)擴(kuò)容帶來確定性機(jī)遇。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，21-23 年全國進(jìn)城務(wù)工人員人數(shù)逐步遞增至2.97 億人；與此同時(shí)，進(jìn)城務(wù)工人員群體月均收入水平也提升至0.48 萬元。

此外，近年來個(gè)體工商戶以及中小微企業(yè)的數(shù)量也在穩(wěn)步增長，應(yīng)屆畢業(yè)生人數(shù)更是持續(xù)走高，預(yù)計(jì)2024 屆將達(dá)1179 萬人。

而這些進(jìn)城務(wù)工人員、都市白領(lǐng)、求職大學(xué)生、小微企業(yè)主均是大眾口糧酒的消費(fèi)主力軍。

也就是說，無論是從短期還是長期來看，大眾口糧酒都將是未來不確定中的那個(gè)“相對(duì)確定”。

02 “品價(jià)比”將成為大眾口糧酒未來角力場(chǎng)

近年來，白酒行業(yè)流行著這樣一句話：少喝酒、喝好酒，但如何定義“好酒”，是一個(gè)值得思考的問題。

如果說“大眾”意味著“低價(jià)”，那么“口糧酒”是否就一定與“劣質(zhì)”掛鉤？

眾所周知，消費(fèi)者喜歡物美價(jià)廉的產(chǎn)品，倘若二者不可兼得，消費(fèi)者便會(huì)根據(jù)自身情況在價(jià)格或者質(zhì)量一方做出讓步，但無論怎么選，消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)始終是：質(zhì)價(jià)相符，比如奧樂齊的9.9元白酒。

這是最低標(biāo)準(zhǔn)，要想在消費(fèi)者擇購中做到“舍我其誰”，更重要的是看誰能將“品價(jià)比”(單位價(jià)格所能購買到的產(chǎn)品品質(zhì))做到極致。

紅米14C的賣“爆”就遵循了這樣一個(gè)簡單的邏輯：比它便宜的沒它品質(zhì)好，比它品質(zhì)好的沒它便宜。

這一邏輯同樣適用于大眾口糧酒，比如近幾年備受好評(píng)的玻汾。

汾酒三季報(bào)顯示，2024年前三季度汾酒實(shí)現(xiàn)營收313.58億元，其中，以“玻汾”為主的其他酒類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售收入約86.38億元。

有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，現(xiàn)象級(jí)大單品“玻汾”大概率將成為白酒行業(yè)第一個(gè)百元以下價(jià)格帶的百億級(jí)大單品。

酒食新消費(fèi)梳理發(fā)現(xiàn)，玻汾的成功離不開以下5點(diǎn)：

一、汾酒高品牌勢(shì)能的加持。

二、品質(zhì)過硬，汾酒工藝+純糧釀造。

三、適口性強(qiáng)，適合普羅大眾的口感需求。

四、飲后舒適，少量飲用不影響正常工作，即便過量第二天也少見頭痛。

五、定價(jià)50-60元間，契合全國范圍內(nèi)口糧酒消費(fèi)者價(jià)格預(yù)期。

透過以上特點(diǎn)，我們可以從“玻汾”身上看到幾分“紅米14C”的身影，比如：小米背書、質(zhì)量過硬、基礎(chǔ)款、白菜價(jià)......二者的一致性在于，它們都貼著“高品價(jià)比”的標(biāo)簽。

“品價(jià)比”的出現(xiàn)與外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化密切相關(guān)。

不難發(fā)現(xiàn)，受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響，酒水行業(yè)社交場(chǎng)景出現(xiàn)銳減，與之相對(duì)的是自飲場(chǎng)景頻次大幅上升，這一點(diǎn)從2024年酒類即時(shí)零售渠道的崛起可見一斑。

在自飲場(chǎng)景下，消費(fèi)者以“悅己”為中心，更重視產(chǎn)品的自身價(jià)值而非“面子”，“品價(jià)比”自然而然成為其購物決斷的第一準(zhǔn)則，這也是當(dāng)前大眾口糧酒市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容的一大原因。

可以預(yù)見的是，2025年隨著越來越多酒企下場(chǎng)，大眾口糧酒必將在“高品價(jià)比”上卷出新高度。

02 大眾口糧酒加速轉(zhuǎn)身，將為行業(yè)帶來哪些新變？

近十年來，規(guī)上白酒企業(yè)產(chǎn)量連續(xù)七年下降，白酒行業(yè)產(chǎn)能過剩已成不爭(zhēng)事實(shí)。

而在產(chǎn)量方面，百元以下白酒無疑體量巨大，約占整個(gè)行業(yè)的九成。

與此同時(shí)，百元以下白酒的市場(chǎng)規(guī)模占比卻不足三分之一，50 元以內(nèi)及 50-100 元價(jià)位的 CR10 分別為40%和28%，占比均未過半。

魚龍混雜、良莠不齊、沒有章法，是業(yè)界對(duì)于大眾口糧酒的慣有認(rèn)知。

而這，也恰恰說明大眾口糧酒目前仍存在較大的優(yōu)化空間。

近年來，全國名酒紛紛加大下沉力度，將旗下光瓶酒擺到重要位置。

除“玻汾”外，五糧液尖莊、綠脖西鳳、瀘州老窖黑蓋、郎酒順品郎等也被各家當(dāng)作大單品培育。

從2024年渠道反饋來看，目前名酒推出的百元以下的光瓶酒大單品價(jià)盤穩(wěn)定，大部分都能實(shí)現(xiàn)較好盈利。

從市場(chǎng)端的反映來看，目前百元以下口糧酒消費(fèi)名酒集中化趨勢(shì)明顯。

名酒的加入無疑使得大眾口糧酒未來的發(fā)展更具看點(diǎn)，但值得一提的是，除名酒外，當(dāng)前大眾口糧酒領(lǐng)域盤踞的玩家還有牛欄山等老牌光瓶酒，以及光良等新潮玩家。

可以預(yù)見，在大眾口糧酒市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容下，一場(chǎng)圍繞渠道深挖、品質(zhì)化升級(jí)、品牌化革新的競(jìng)爭(zhēng)即將打響。

而這也意味著，未來大眾口糧酒的產(chǎn)量與市場(chǎng)規(guī)模之間的差距有望縮小，白酒行業(yè)產(chǎn)能將進(jìn)一步優(yōu)化。在此之下，更多的基酒、原酒企業(yè)或?qū)?shí)現(xiàn)新生。

對(duì)此你怎么看，歡迎在評(píng)論區(qū)留言、討論。