伴隨著跨年夜的倒計(jì)時(shí)，2024年正式宣告結(jié)束，用兩個(gè)字總結(jié)白酒行業(yè)這一年，“變化”可以說是最為貼切的字眼之一。
一是，外部環(huán)境的深刻變化再度加劇了行業(yè)調(diào)整期的挑戰(zhàn)性、復(fù)雜性。
二是，行業(yè)內(nèi)部的各個(gè)單位面對(duì)“雙期疊加”進(jìn)行了一系列自發(fā)式的改革求變。
其中，針對(duì)行業(yè)“迫切尋求新增量”的困局，2024年頭部企業(yè)、地方政府、行業(yè)協(xié)會(huì)圍繞“白酒國際化”展開了一系列密集行動(dòng)，“白酒出海”步伐明顯加快。
面向2025年，酒食新消費(fèi)關(guān)注到，近來各大酒企接連做出2025年戰(zhàn)略規(guī)劃，“國際化”問題再次被單獨(dú)強(qiáng)調(diào)。
01 頭部酒企明晰出海路徑
去年以來，多家白酒領(lǐng)軍企業(yè)在公開場合不約而同地表達(dá)了這樣一個(gè)共識(shí)：白酒“出?！币呀?jīng)不是一道選擇題,而是一項(xiàng)必答題。
《2024中國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度報(bào)告》提出，2025年是白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到轉(zhuǎn)型重塑的關(guān)鍵一年。要以國際市場拓展新增量，發(fā)力國際藍(lán)海市場，以迎來中國白酒真正意義上的國際年。
在此之下，頭部酒企將如何加速國際化進(jìn)程？
茅臺(tái)：要實(shí)現(xiàn)從“出口”到“出?！钡霓D(zhuǎn)變
作為行業(yè)龍頭，2024年茅臺(tái)走進(jìn)了30個(gè)國家和地區(qū)，海外出行總里程突破10萬公里。
在營收數(shù)據(jù)上，前三季度茅臺(tái)海外營收達(dá)34.83億元，約占國內(nèi)外總收入的2.89%。
盡管占比很小，但酒食新消費(fèi)注意到，茅臺(tái)現(xiàn)已將“國際化”列入未來幾年的工作計(jì)劃。
茅臺(tái)方面表示，茅臺(tái)目前只是出口，下一步要實(shí)現(xiàn)從“出口”到“出?！钡霓D(zhuǎn)變，到2035年茅臺(tái)要成為一家國際化的公司。
2025年是茅臺(tái)出口海外70周年，也是茅臺(tái)推進(jìn)國際化戰(zhàn)略的新起點(diǎn)。
茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理王莉表示，要實(shí)現(xiàn)國際化的“質(zhì)變”目標(biāo)，就要先做好出?！傲孔儭狈e累，茅臺(tái)將圍繞“六大體系”推動(dòng)中國白酒國際化。
“六大體系”，即系統(tǒng)的“表達(dá)體系”、特色的“產(chǎn)品體系”、多元的“渠道體系”、科學(xué)的“價(jià)格體系”、全面的“合規(guī)體系”和完備的“政策體系”。
在市場培育上，茅臺(tái)將建立起一套國際傳播體系，依據(jù)經(jīng)濟(jì)增長、人口結(jié)構(gòu)、華人華商數(shù)量、烈酒消費(fèi)習(xí)慣和政策法規(guī)五個(gè)維度建立模型，將海外市場分為戰(zhàn)略性市場，重點(diǎn)市場，潛力市場。
在產(chǎn)品體系上，茅臺(tái)將打造T字形自有產(chǎn)品——以53度貴州茅臺(tái)酒，和43度的貴州茅臺(tái)酒為支柱，包括茅臺(tái)王子酒在內(nèi)的系列酒產(chǎn)品，橫向包括高價(jià)值茅臺(tái)酒產(chǎn)品，此外還將向海外知名烈酒學(xué)習(xí)開發(fā)新品。
值得一提的是，茅臺(tái)系列酒的國際化正加速提上日程。
在日前的2025年貴州茅臺(tái)醬香酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長張德芹強(qiáng)調(diào)，茅臺(tái)醬香酒要積極探索，緊跟集團(tuán)戰(zhàn)略，加大出海力度。
五糧液：提出“五個(gè)緊跟”的出海方法論
在2024年的五糧液“12.18”大會(huì)上，2025年被五糧液明確定位為“營銷執(zhí)行提升年”，將推動(dòng)品牌價(jià)值和市場份額雙提升。
在此之下，五糧液將“國際市場”列為2025年重點(diǎn)目標(biāo)，在“12.18”大會(huì)期間首次組織召開大型國際經(jīng)銷商懇談會(huì)。
會(huì)上，五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委副書記、總經(jīng)理華濤表示，2025年五糧液要快速實(shí)現(xiàn)全球布局、搶占國際市場，并將攜手名酒企構(gòu)建國際化全新發(fā)展模式。
針對(duì)今后的“出海”路徑，五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽提出了“五個(gè)緊跟”的方法論。
一、即緊跟中國經(jīng)貿(mào)“走出去”，攜手構(gòu)建“展示+品鑒”發(fā)展模式。
二、緊跟中國企業(yè)“走出去”，攜手構(gòu)建“名企+名酒”發(fā)展模式。
三、緊跟中國制造“走出去”，攜手構(gòu)建“品質(zhì)+標(biāo)準(zhǔn)”發(fā)展模式。
四、緊跟中國文化“走出去”，攜手構(gòu)建“產(chǎn)品+文化”發(fā)展模式。
五、緊跟中國餐飲“走出去”，攜手構(gòu)建“美酒+美食”發(fā)展模式。
汾酒：“打造汾酒為全球有影響力的酒類品牌”為汾酒復(fù)興綱領(lǐng)第二階段目標(biāo)
在2024汾酒全球經(jīng)銷商大會(huì)上，汾酒方面明確表示，2025年汾酒將在國際化戰(zhàn)略上進(jìn)行一系列布局，打造國際化1.0版本。
與此同時(shí)，汾酒明確了復(fù)興綱領(lǐng)第二階段目標(biāo)，即“打造汾酒為全球有影響力的酒類品牌”。
對(duì)于汾酒的國際化路徑，山西汾酒總工程師韓英表示，汾酒已制定了從本土國際化、試點(diǎn)國際化再到極致釀造國際化的“三步走”戰(zhàn)略思路。
本土國際化，即建立與國際接軌的相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，如制定青花汾酒企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、與國際接軌的企業(yè)內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)等。
試點(diǎn)國際化，即在“一帶一路”背景下，通過進(jìn)博會(huì)等國際平臺(tái)，以及走進(jìn)國家大使館等方式，走出國際化試點(diǎn)探索之路。
極致釀造國際化，即將品質(zhì)作為未來走向國際市場的基石。
山西汾酒董事長袁清茂表示，2025年，汾酒將加快國際化步伐，努力實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品輸出到文化輸出，再到極致釀造輸出，推動(dòng)中國白酒在國際市場的影響力。
02 白酒出海2.0階段，誰將破解其中關(guān)鍵
從數(shù)據(jù)端來看，中國白酒出口金額從2015年的4.49億美元攀升至2023年的8.04億美元，九年間實(shí)現(xiàn)了近乎翻倍的增長。
2024年1-10月，中國白酒出口額為7.2億美元,增幅14.1%,出口量1275萬升，增幅3.3%。
從相關(guān)舉措來看，以五糧液為代表的白酒企業(yè)的出海路徑也正從推介展示、文化交流等傳統(tǒng)項(xiàng)目，向著產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道建設(shè)、場景搭建等方向轉(zhuǎn)變。
這均表明，白酒出海正步入新的發(fā)展階段。
盡管當(dāng)前白酒出海體量整體較小，還面臨有關(guān)稅、標(biāo)準(zhǔn)化等諸多問題亟待解決，但不可否認(rèn)的是，白酒的國際化的目標(biāo)正變得更加明確，路線也正變得更加清晰。
業(yè)界普遍認(rèn)為，當(dāng)前白酒出海困難的底層邏輯仍在于文化差異。
從2024年《黑神話：悟空》席卷全球但仍未能斬獲TGA年度最佳游戲來看，文化和意識(shí)形態(tài)的差異無疑是中國特色產(chǎn)品出海最需要破解的難題。
正如瑞幸從真正意義上將咖啡這一舶來品打入中國市場，哪家白酒企業(yè)能從文化、習(xí)慣等鏈接上找到白酒在地化的突破口，就能在下一輪競爭周期占據(jù)優(yōu)勢地位。
酒食新消費(fèi)注意到，五糧液與金巴厘集團(tuán)共創(chuàng)“五谷羅尼”雞尾酒已真正進(jìn)入海外酒吧市場，直面當(dāng)?shù)刂髁飨M(fèi)客群，在中國白酒“出?！钡漠a(chǎn)品創(chuàng)新及消費(fèi)者培育等方面取得了“務(wù)實(shí)“突破。
我們期待2025年白酒國際化的新探索，也相信在更清晰的路徑指引下，白酒企業(yè)在“出?！鄙隙〞?huì)取得更多階段性成果。
