近期，在經(jīng)過前段時間的大幅波動后，茅臺價格開始回暖、漸趨穩(wěn)定。

酒食新消費注意到，除卻市場自發(fā)因素，茅臺出手保價是其得以快速回穩(wěn)的主要原因。

據(jù)了解，茅臺對部分政策作出了調(diào)整：取消12瓶裝飛天茅臺的市場投放，廢除拆箱銷售；暫停部分地區(qū)年份酒系列中的15年和精品供貨。

日前，茅臺醬香酒營銷公司下發(fā)通知，暫停投放茅臺1935酒合同計劃，進一步釋放出茅臺“控量穩(wěn)價”的信號。

政策調(diào)控之外，酒食新消費還注意到，近期茅臺也在高密度展開調(diào)研工作并頻繁召開市場會議。一系列舉措下，其針對目前情況的研判以及對未來工作作出的調(diào)整受到了行業(yè)強烈關(guān)注。

價格波動的“蝴蝶效應(yīng)”：關(guān)于茅臺價值認知的討論

茅臺此次價格波動，除了大環(huán)境外，主要系電商破價及黃牛出貨離場，具備一定的突發(fā)性。

實際上，受價值規(guī)律影響，價格圍繞價值上下波動實屬正常。只是，此次茅臺批價階段性向下波動正處行業(yè)信心不足的時間節(jié)點上，從而加劇了從業(yè)者的恐慌心理，并由此延伸出對于一系列關(guān)于茅臺價值的討論。

有觀點認為，茅臺的品牌力在削弱。

酒食新消費梳理發(fā)現(xiàn)，這一觀點主要針對以下幾個方面：第一是茅臺的產(chǎn)品矩陣，尤其是系列酒的開發(fā)以及布局大眾賽道；第二是茅臺的年輕化戰(zhàn)略，包括但不限于品牌聯(lián)名以及跨界產(chǎn)品開發(fā)等舉措；第三是茅臺的增產(chǎn)，近年來茅臺持續(xù)提升產(chǎn)量，存在稀釋茅臺品牌價值的風(fēng)險。

該觀點是否具備合理性我們尚不作評論，但這確實代表了市場上的某種聲音。

那么，對于品牌價值這一問題，茅臺方面是如何看待的？

酒食新消費注意到，在此前召開的茅臺廣東省區(qū)渠道商座談會上，茅臺集團黨委書記、董事長張德芹作出過相關(guān)論述。

他認為，品牌的價值與其所服務(wù)的消費群體之間并非固定不變的一一對應(yīng)關(guān)系，而是動態(tài)且相互影響的。在不同的時間節(jié)點和地域背景下，品牌所處的市場位置會有所不同，因此對應(yīng)的消費群體和所體現(xiàn)的價值也會有所差異。

這種動態(tài)變化是否會對茅臺的市場價值造成影響？

茅臺近日的市場工作會，或許將給出一些答案。

酒食新消費注意到，茅臺方面明確釋放了這一信號：茅臺酒的基本屬性沒有變，基本需求面也沒有變。

也就是說，決定茅臺市場價值的核心因素并未發(fā)生變化。對此，多名經(jīng)濟學(xué)家及投資人士也表示，價格波動等短期市場因素并不會改變茅臺的價值。

茅臺調(diào)整重心：聚焦主業(yè)、加強渠道建設(shè)，推動市場轉(zhuǎn)型

茅臺此次價格波動，自然少不了行業(yè)調(diào)整周期的影響，對于茅臺來說，以此為表象，其自身也需要為穿越周期尋求新的應(yīng)對之策。

“如果一條路不太適合公司發(fā)展時，公司會馬上調(diào)整，要相信茅臺的糾錯能力?！痹诿┡_股東大會上，張德芹董事長如是說道。

對于茅臺來說，當(dāng)務(wù)之急，可以說是要穩(wěn)住“軍心”，重塑茅臺品牌形象。

從近一段時間茅臺的一系列言論和舉措來看，聚焦主業(yè)以及重視渠道在其戰(zhàn)略上得到凸顯。

在早前的股東大會上，就有投資者建議貴州茅臺未來能夠聚焦主業(yè)，控制跨界聯(lián)營產(chǎn)品的開發(fā)數(shù)量。

對此，茅臺方面未作出直接回應(yīng)，但張德芹在談及品牌建設(shè)時的觀點，或許能在一定程度上反映茅臺的態(tài)度。

他認為，茅臺的穩(wěn)定、健康、可持續(xù)發(fā)展需要堅守維護茅臺的核心競爭力，品牌是一份責(zé)任、是相對群體和相對場景的共識，品牌建設(shè)的關(guān)鍵在于提升美譽度。 

作為民族品牌，茅臺的“國酒”身份的價值認知無疑是其核心競爭力的關(guān)鍵一環(huán)，如何不斷強化這一認知是其未來發(fā)展的關(guān)鍵，或許這也是張德芹要提升茅臺美譽度的方向。

此外，酒食新消費注意到，在渠道層面，茅臺正積極構(gòu)建和諧、健康的廠商關(guān)系。

在浙閩蘇三省經(jīng)銷商座談會上，張德芹曾表示：“經(jīng)銷商是茅臺的家人，茅臺將持續(xù)尊敬和愛護經(jīng)銷商?！?/span>

在近期的市場工作會上，茅臺集團黨委副書記、總經(jīng)理王莉也特意強調(diào)了經(jīng)銷商和渠道商團隊的貢獻，并希望各經(jīng)銷商、渠道方要保持定力、堅定信心，持續(xù)強化茅臺一流品牌、品質(zhì)、文化的戰(zhàn)略定力，不斷深化茅臺營銷渠道情感、利益、命運“三個共同體”意識，強力推動茅臺酒市場工作“三個轉(zhuǎn)型”，充分凝聚渠道協(xié)同的強大合力，努力實現(xiàn)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展。

其中，王莉提到的推動茅臺酒市場工作“三個轉(zhuǎn)型”，反映出對市場工作重心的調(diào)整。“三個轉(zhuǎn)型”，即客群轉(zhuǎn)型、場景轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型。

具體是指，要主動適應(yīng)發(fā)展動能由傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向新興產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變的趨勢，在維護好現(xiàn)有客群和消費場景的基礎(chǔ)上，圍繞客群、場景、服務(wù)等方面，努力在新興產(chǎn)業(yè)中，拓展新客戶，實現(xiàn)客群轉(zhuǎn)型；在潛力行業(yè)、未來產(chǎn)業(yè)中開發(fā)更多的商務(wù)消費、家庭宴會、朋友聚會等新場景，實現(xiàn)場景轉(zhuǎn)型；在做優(yōu)常規(guī)服務(wù)的同時，推動傳統(tǒng)體驗店向科技型、現(xiàn)代化、人文型、時尚型體驗轉(zhuǎn)變，進一步做新服務(wù)，實現(xiàn)服務(wù)轉(zhuǎn)型。

此外，茅臺還強調(diào)，要充分發(fā)揮茅臺酒自營、經(jīng)銷商、電商、商超等線上線下、經(jīng)銷自營全覆蓋的渠道優(yōu)勢，強化協(xié)同、互促共進，努力形成線上為線下賦能、線下為線上服務(wù)、經(jīng)銷與自營互補的良好生態(tài)。

在酒食新消費看來，茅臺基于上述轉(zhuǎn)型，進行服務(wù)升級、更加貼近消費者，也側(cè)面反映出茅臺未來的工作將更加務(wù)實。

這一系列方針、舉措均表明“張德芹時代”的茅臺正在調(diào)整戰(zhàn)略方向，在此之下，茅臺品牌形象或?qū)⒅厮埽┡_酒的價值也將加速回歸。